Funnel strategie: Leer gedachten lezen
En denk na over een strategie die je klanten helpt.
De afleveringen worden intuïtief opgenomen en er zit om die reden geen consistentie in, wil je graag op de hoogte blijven van nieuwe afleveringen? Dan abonneer je je via Spotify, Apple Podcast, Google Podcasts, Ook via het Youtube kanaal kan je de video’s van de Freedom Unlocked volgen.
Funnel strategie, het zit hem niet in de techniek.
Het zal je doelgroep worst wezen hoe sterk je e-mails geautomatiseerd zijn of op hoeveel social mediakanalen je actief bent. Of je potentiële klanten online bij je kopen, staat of valt met sterke copywriting. Je kiest dus maar beter de woorden die écht overtuigen, zonder te vervallen in kleurloze eenheidsworst.
Hoe je dat aanpakt, daar had ik het in deze podcast over met copywritingkrak Ernst-Jan Buijs. De belangrijkste tips & tricks ontdek je in deze samenvatting van ons gesprek. Via de tijdsindicaties ga je gezwind naar de passages die je nog een extra duwtje geven om van je pen een krachtig verkoopwapen te maken.
00:00:54 Aanvankelijk was je gespecialiseerd in funnelstrategieën, maar gaandeweg ben je je meer gaan verdiepen in copywriting. Dat is best een bijzonder parcours.
“Door funnels te bouwen kwam ik steeds meer in het strategische luik terecht. Ik ben toen steeds enthousiaster geworden over copywriting. Want uiteindelijk komt het grootste deel van je resultaten uit een goede communicatie met je klant.
“Ik focus me echt wel ‘Salesmanship-In-Print’. Daarvoor moet je als het ware in het hoofd van je klant duiken. Je moet ontdekken welke stappen er nodig zijn om hen actie te doen ondernemen. Die actie levert jou uiteindelijk een verkoop op én brengt je klanten een stapje dichter bij hun ideale leven. Zo krijg je een win-winsituatie.”
00:02:53 Wellicht tot spijt van de ondernemers die denken dat je alles kan oplossen met een efficiënte funnelstrategie …
“Toen ik zelf nog cursussen rond funnels volgde, miste ik vaak het stukje wat ze ook echt effectief maakt. Nochtans draait het vooral om de inhoud die achter die funnels steekt. Als je de boodschap goed overbrengt, dan maakt het eigenlijk niet zoveel uit welk kanaal of welke tool je gebruikt. Het komt er vooral op aan om de juiste snaar te raken.
00:04:13 Veel ondernemers denken dat het de bedoeling van copywriting is om klanten te misleiden. Zelf zie ik dat totaal niet zo. Wat is jouw visie daarop?
“Marketing in het algemeen wordt vaak verward met manipulatie. Maar als je mensen manipuleert, laat je hen iets doen dat ingaat tegen hun eigen belang. Met een goede marketing speel je net in op een verlangen dat je klant al heeft. Copywriting is de perfecte manier om klanten te laten ontdekken hoe ze dat verlangen kunnen invullen.
00:07:00 Als ondernemers pakweg hun verkooppagina schrijven, dan merk ik dat ze heel vaak bij elkaar gaan kijken. Zo verzanden ze vaak in een heel algemeen taalgebruik. Hoe vaak zie je niet passeren: “Wil je succesvol zijn?”. Terwijl succes voor jou misschien helemaal iets anders is dan voor mij.
“Heel vaak zie je inderdaad dezelfde holle woorden en beloften terugkomen. Om die te vermijden, kan ik de ‘black list oefening’ aanbevelen. Daarbij neem je zowel je eigen teksten als die van de concurrent onder de loep. Dan merk je vanzelf welke woorden geen impact hebben omdat iedereen ze gebruikt. Die termen zet je dan op een zwarte lijst. Als dat niet meer mag, dan moet je wel iets originelers voor de dag komen. Dan begin je automatisch na te denken over wat jouw concept nu echt onderscheidt van de concurrentie. Met die onderscheidende punten moet je dan je doelpubliek zien aan te trekken.”
00:09:14 Maar hoe begin je daar dan, zullen velen zich afvragen?
“Het is vooral belangrijk om hier echt even voor te gaan zitten. Ik merk dat ondernemers wel weken uittrekken om hun funnel technisch perfect te krijgen, maar dan in twee uur tijd hun verkooppagina schrijven. Dat is de omgekeerde wereld. In feite zou je 80% van je tijd bezig moeten zijn met de inhoud en 20% met de technische mikmak. Weet dat legendarische copywriters er soms weken of zelf maanden over doen om de perfecte tekst te schrijven.”
“Neem ook de tijd om vooraf de nodige research te doen en je doelgroep goed te bepalen. Zoek uit waar die doelgroep staat, waar die naartoe wil en welke obstakels die tegenkomt. Ik spreek ook wel over het ‘paradijs-helmodel’, waarbij je uitvist waar de klant het liefst naartoe wil en waar hij helemaal niet wil terechtkomen. Als je dat weet, weet je welke stappen je moet zetten in je communicatie om hen naar dat doel te leiden. Werk met je tekst ook steeds naar een bepaalde actie toe, zoals het doorklikken naar je webpagina bij een advertentie.”
“Wees ook niet bang om een heel specifieke doelgroep te kiezen. Het is helemaal niet erg als bepaalde mensen afhaken als ze je boodschap lezen. Integendeel, je kunt er nu eenmaal niet voor iedereen zijn. Mensen zien zoveel online passeren dat ze net heel graag weten of ze bij jou aan het juiste adres zijn of niet. Trek je de verkeerde mensen aan, dan zijn die achteraf toch alleen maar teleurgesteld. Probeer verder ook specifiek te zijn in je beloften. Beloof niet ‘meer klanten’, maar probeer er om een cijfer op te plakken.”
00:13:55 Om te weten wat mijn klanten willen, ga ik vaak met hen in gesprek. Maar je kan ook reviews checken om te zien wat mensen zeggen. Welke aanpak hanteer jij?
“Goed naar mensen luisteren werkt inderdaad vaak het best. Ik neem zelfs vaak een screenshot als ik een interessante mening zie passeren. Heel vaak gebruik ik in mijn verkoopteksten letterlijk zinnen die ik gehoord of gelezen heb.”
“Ook slim is om bij de opbouw van je tekst steeds een antwoord te geven op de vraag die de lezer op dat moment heeft. Dan blijft hij automatisch verder lezen, om uiteindelijk bij je aanbod uit te komen. Sommigen gebruiken daar gewoon de subtitels in de tekst voor. De zin ‘Wat kost het?’ werkt bijvoorbeeld perfect als je je lezer helemaal warm hebt gemaakt, want dan wil hij uiteraard weten welke prijskaartje er hangt aan wat hij intussen graag wil.”
00:15:54 Wat ik ook vaak merk, dat mensen het nalaten om een doelgroepanalyse te doen, omdat ze denken dat ze hun klant al kennen. Maar dan blijkt die doelgroep heel algemeen te zijn, bijvoorbeeld ‘moeders van rond de dertig’.
“Je moet inderdaad dieper gaan dan dat. Dat is nodig als je echt in het hoofd van je doelgroep wil kruipen. Je moet echt kunnen schrijven vanuit de mindset van klant. Dat zal veel beter werken dan wanneer je puur vanuit je eigen standpunt schrijft.”
00:17:43 Toch schrijven veel ondernemers nog steeds in monologen, in plaats van in dialoog te gaan met hun klant.
“Sommigen spreken hun klanten zelfs nog aan met ‘Beste lezer’. Dan mis je al van in het begin die persoonlijke connectie. Je kunt veel beter doen alsof je spreekt met je beste vriend.”
00:18:38 Sommigen lijken verkopen ook nog steeds iets ‘vies vinden’? Terwijl ze hun klant net helpen met hun oplossing.
“Iemand maakte ooit eens de vergelijking met een dokter. Er is niemand die denkt dat de dokter hem iets zal aansmeren. Als je je als ondernemer in die adviserende rol kan verplaatsen – ook in je copy – maakt dat een wereld van verschil.”
“Als je je klant dan ook nog de vrijheid geeft om zelf zijn keuzes te maken, dan zorgt dat vanzelf voor een soort aantrekkingskracht. De klant vindt het nu eenmaal fijn als hij niet wordt gepusht. Tijdens gesprekken zeg ik ook vaak ‘denk er gerust nog even over na’. Vaak krijg je dan het antwoord dat ze toch meteen met je in zee willen gaan.”
00:21:13 Eén van de grootste fouten die ik zelf vroeger maakte, was ik dat ik soms te ‘needy’ overkwam. Nu doe ik dat niet meer en dat werkt veel beter.
“Je moet vooral de juiste balans vinden. Je moet de klant vrijheid geven, maar als je merkt dat hij een concreet voorstel wil, moet je hem dat wel meteen bieden. Opnieuw komt het erop neer dat je je klant moet geven wat hij op dat moment het meest nodig heeft.”
00:23:10 En hoe vind je die juiste balans?
“Zie het als een soort reis die je voor mensen uitstippelt, met als einddoel een verkoop. Als je enkele keren heen en weer hebt gemaild en de klant is nog steeds enthousiast, dan mag je aannemen dat daar een behoefte schuilt. Of als hij of zij de tijd heeft genomen om je webinar te volgen, dan kun je achteraf gerust een voorstel doen. Aan de hand van de acties die de klant doet, merk je vanzelf wanneer hij als het ware zijn hand opsteekt. Je zorgt ook best dat de bruggetjes van de ene stap naar de ander zo logisch en eenvoudig mogelijk zijn. Zo verkoop je aan het einde van de rit eigenlijk vanzelf, zonder dat je dan nog een lange pitch nodig hebt.”
00:27:52 Ben jij eigenlijk een copywriter van nature of heb je die skill gaandeweg ontwikkeld?
“Ik ben zeker geen copywriter van nature. Wel kan ik me heel goed in de gedachte van iemand anders verplaatsen. Ik ben ervan overtuigd dat de beste copywriters heel empathische mensen zijn, omdat zij snappen wat iemand anders voelt en hoe iemand denkt. Dan kan je ook veel beter met die persoon communiceren.”
"
00:28:37 Zelf heb ik gemerkt dat het ook een kwestie van heel veel oefenen is
“Precies. En deleten wat je op school hebt geleerd, want dat helpt je totaal niet vooruit. Nette zinnen met een inleiding, middenstuk en een slot, die werken je gewoon heel hard tegen. Het is veel beter om een vlotte tekst te hebben die perfect iemands gedachten volgt, ook al volgt die de regeltjes niet. Schrijf gewoon zoals je spreekt, dat werkt het best.”
00:30:05 “Het is gek hoe mensen vrienden vol overgave overtuigen om een mooie film te gaan bekijken, maar als ze commerciële copy moeten schrijven, dan vervallen ze in stijve zinnen. Heb je tips om met meer naturel te schrijven?”
“Ik moet toegeven dat ik naar mijn allereerste e-maillijst ook oersaaie mails uitstuurde. Toen ik zag dat dat niets opleverde, dacht ik ‘fuck it’ en ben ik gaan experimenteren. Ik ging grappige GIF-jes en vreemde korte zinnetjes gebruiken. Toen ik merkte dat dat wel aansloeg, ben ik daarin mijn eigen stem gaan ontdekken. Dat doe je door veel te proberen en ook veel naar anderen te kijken. Wat trekt je aan in anderen hun tekst? Welke soort grapjes maken ze tussendoor. Welke stijl past ook bij jou? Daar kun je dan mee experimenteren. Zo krijg je uiteindelijk een mix van allerlei dingen waar mensen je aan herkennen.”
“Maar voor alle duidelijkheid:
Het is niet de bedoeling dat je letterlijk hele stukken gaat kopiëren. De kans is heel groot dat dat helemaal niet werkt. Of dat je niet de juiste mensen aantrekt. Wat je schrijft moet echt vanuit jezelf komen.”
00:35:41 Wat ik zelf vaak doe, is mijn verkooppagina als basis nemen. Daar doe ik dan de nodige veranderingen aan als ik een nieuwe tekst moet schrijven.
“Als je een structuur hebt gevonden die voor jou goed werkt, dan is het inderdaad handig om die te hergebruiken. Dat werkt beter dan een knipperende cursor op een leeg blad. Ook ik start vaak vanuit een template. Maar als je merkt dat dat niet werkt voor het verhaal dat je op dat moment wil vertellen, dan moet je die wel overboord durven te gooien. Anders ga je je in allerlei bochten wringen en komt het uiteindelijk toch niet goed.”
00:37:05 Bij mij gaat het vaak over soortgelijke producten. Maar ik kan me voorstellen dat als pakweg een bakker een pagina nodig heeft om zijn granen te verkopen, dat dat een heel andere aanpak vraagt.
“Zo’n verkooppagina schrijven lijkt me een heel leuke uitdaging. Je kan trouwens heel veel inspiratie halen uit bestaande copy voor totaal andere markten. Zo heb ik eens een heel leuke advertentie voor pompelmoezen zien passeren. Om je met copy over zo’n weinig spannend product te onderscheiden, moet je wel creatief uit de hoek komen. Ook in de gezondheidssector vind je supersterke teksten terug. Omdat die markt heel competitief is, moet je daar als copywriter je beste beentje voorzetten om het verschil te maken.”
00:39:04 Mijn best converterende e-mail is er trouwens eentje voor presets. Op zich zijn die ook vrij saai maar in mijn mail heb ik ze omschreven als Pokémons die je allemaal moet proberen te vangen.
“Dat is een hele leuke. De vergelijking maken met zaken die heel herkenbaar of cool zijn, is een heel goede copywritingtechniek.
00:40:22 Je zei net dat je je vaak laat inspireren door teksten van anderen. Heb je ook een systeem om die allemaal bij te houden?
“Tegenwoordig heb ik in Google Drive verschillende mappen: voor verkooppagina’s, advertenties, e-mails, enzovoort. Als ik een interessante tekst zie, dan sla ik die meteen op. Van een hele pagina kan je makkelijk een screenshot nemen in Google Chrome via ‘Go full page’. Als ik dan pakweg een verkooppagina moet maken, dan heb ik allerlei heel goed werkende voorbeelden bij de hand die inspiratie kunnen bieden. Ook als je doelgroep een bepaald probleem treffend omschrijft, dan gaat dat in een map. ”
“Klopt. Die heb ik een tijdje geleden samen met een partner opgericht. Het achterliggende concept is vrij uniek. Tot voor kort moest je kiezen tussen ofwel dure high end coaching ofwel online cursussen zonder begeleiding. Met de Conversie Club bieden we een tussenoplossing. We werken via een lidmaatschap, waarbij je voor een schappelijk bedrag op maandbasis deskundige feedback van ons krijgt op je teksten. Dat gaat dan bijvoorbeeld over je concept of over de manier waarop je je doelgroep aanspreekt. Als we door de verkooppagina van een klant scrollen, dan krijgen we vaak al met een paar veranderingen een veel beter werkende tekst.”
00:50:03 Zitten daar soms ‘hopeloze gevallen’ tussen? En wat doe je daar dan mee?
“Sommigen staan nog heel erg in het begin van het traject, dat merk je wel. Dan kijken we hoe we die persoon het best vooruit kan helpen. We geven voorbeelden die hem of haar in de juiste mindset brengen en reiken concrete tips aan. Onlangs hebben ook een ‘Sales Pitch Challenge’ masterclass georganiseerd, waarbij we stap voor stap uitleggen hoe je het kan aanpakken. Soms raden we mensen om die masterclass nog eens te herbekijken en op basis daarvan hun tekst aan te passen. Dat werkt heel goed.”
00:51:00 Is het een oplossing om iemand in te huren om je teksten te schrijven?
“Als je concept niet goed zit, dan heeft dat weinig zin. Iemand anders kan voor jou wel een leuke tekst schrijven, maar als jij hem of haar niet de juiste informatie geeft en de kern niet goed zit, dan wordt dat ook geen succes. Elke ondernemer zou zelf een basiskennis copywriting moeten hebben vooraleer hij zulke zaken uitbesteedt. Ik vind ook dat copywriting een van de laatste dingen zou moeten zijn die je uit handen geeft. Er zijn zoveel zaken makkelijker uit te besteden, zoals je funnelautomatisering. Geen kat die het merkt als iemand anders dat voor jou heeft gedaan. Maar jij kent je klant nog steeds het beste en jij weet hoe je het best met hen communiceert, met jouw unieke ‘tone of voice’. Het is gewoon heel lastig om iemand anders dat voor jou te laten doen.”
00:55:48 Heb jij zelf soms nog een writers block of een moment dat je het echt niet ziet?
“Natuurlijk. Maar als ik me er dan toch uiteindelijk uit kom, dan lever ik vaak mijn beste werk af. Ik wil dan bewijzen dat het me toch zal lukken. Dat zorgt voor een grote drive. Zulke dingen houden je scherp als copywriter.”
“Maar soms is het ook beter om even een stap achteruit te zetten. Als je even tot rust komt, krijg je terug ruimte krijgt om creatief te denken. Wat mij ook heel erg helpt: op de momenten dat ik echt veel inspiratie heb, alles wat in me opkomt neerschrijven. Ik noem dat ook wel mijn ‘brainfartfiles’. Soms heb je daar achteraf gezien niets aan, maar soms levert het leuke ideeën wanneer je eens minder creatief bent. Vaak is het ook goed om teksten een paar nachtjes te laten rusten. Als je er dan met een frisse blik naar kijkt, dan zie je zaken vaak veel helderder. En ja, soms herschrijf ik dan zelfs de tekst.”
00:59:59 Maar daarvoor moet je dus wel de nodige tijd nemen, zoals al aangehaald
“Precies. Het is jammer dat ondernemers zichzelf die tijd vaak niet geven. Net terwijl goede copy zo’n groot verschil kan maken voor hun bedrijf, op korte én lange termijn. Zo heb ik eens een verkooppagina uitgewerkt die in één jaar tijd maar liefst 100.000 omzet heeft gegenereerd. Eigenlijk was die vrij eenvoudig, maar hij werkte wel uitstekend.”
“Weet ook dat je goed werkende copy steeds weer opnieuw kan gebruiken. Dat wordt dan als het ware een geldprinter. In feite heb je maar heel weinig goede teksten nodig om je business op te kunnen schalen. Dat neemt niet weg dat je die niet af en toe terug onder de loep moet nemen. Op basis van nieuwe inzichten kun je je teksten telkens weer dat ene stapje beter maken. Of zet eens verschillende versies tegenover elkaar en doe een vergelijkende test.”
“Maar zoals gezegd zit de balans momenteel vaak fout. Ondernemers stoppen enorm veel tijd in het aanwezig willen zijn op zoveel mogelijk kanalen. Maar als je communicatie niet goed zit, dan boek je op geen enkel kanaal succes. Met een goede tekst haal je net dat ene hendeltje over die je communicatie succesvol maakt en je verkoop in een stroomversnelling brengt, welk kanaal je ook kiest.”
Meer podcastafleveringen
Crypto of aandelen? Waar investeer ik het best in?
Crypto of aandelen? Waar investeer ik het best in? Kan je meer verdienen met crypto of aandelen? Deze vraag krijg ik vaak. In de wereld
Consistent 100k per maand met deze bewezen strategie
Hoe ook jij 100k per maand kan verdienen Wil je weten hoe je een consistent inkomen van 100k per maand kunt genereren? Het klinkt misschien
Waarom creatieve generalisten veel te hard werken
Waarom jij als creatieve generalist veel te hard werkt Als creatieve generalist ben je waarschijnlijk bekend met het gevoel van enthousiasme voor verschillende interesses en
Schaal je business: van 1:1 naar groepsprogramma’s zonder kwaliteitsverlies
Zonder kwaliteitsverlies van 1:1 coaching naar een succesvol groepsprogramma Ben je als ondernemer op zoek naar manieren om je bedrijf naar een hoger niveau te
Vermogen opbouwen naast je bedrijfsgroei: hoe pak je dit aan?
Hoe ondernemers financiële vrijheid kunnen bereiken door vermogen op te bouwen Doe jij al aan vermogen opbouwen in je bedrijf? Het is een veelvoorkomend scenario:
Wat met leads die niet gekocht hebben in je salesfunnel?
Sales funnel leads omzetten in klanten, hoe doe je dat? Let’s talk about sales funnel leads. Hoe kan je de leads die je via je